Fleurs et plantes : une conjoncture européenne tout en contrastes

Une étude luxembourgeoise soulève quelques tendances du marché européen, avec une demande stabilisée, voire en baisse, dans les pays de forte consommation, et la croissance lente mais régulière des nouveaux marchés de l'Est.

À la demande d'IPM Essen, salon international horticole qui se tiendra en Allemagne du 24 au 27 janvier 2012, le cabinet luxembourgeois Co concept Marketingberatung a réalisé une étude sur le marché européen des fleurs et des plantes.

Une consommation qui évolue différemment selon les pays

Les marchés de fleurs et plantes les plus importants en Europe sont l'Allemagne, avec une consommation globale de 8,3 milliards d'euros en 2010, suivie du Royaume- Uni avec 4,5 milliards d'euros, de la France avec 3,3 milliards d'euros et de l'Italie avec 2,2 milliards d'euros. Le classement diffère lorsqu'on considère la consommation par habitant : le Danemark et la Norvège se positionnent en tête avec 156 € dépensés, suivis par l'Allemagne (102 €), l'Autriche (96 €) et les Pays-Bas (90 €). Hors Europe, les États-Unis offrent un volume de marché de 23 milliards d'euros avec une consommation par habitant de 74 €.

L'évolution de la consommation change selon les pays de l'Union européenne : elle reste stable dans les pays nordiques, diminue dans les pays fortement touchés par la crise économique (Grèce, Espagne, Portugal...) et augmente dans les États membres d'Europe de l'Est.

Les plantes en pot tiennent le cap

Le marché des plantes en pot (intérieur et balcon) s'avère plus stable que celui des fleurs coupées, avec une croissance continue. De janvier à août 2011, les exportations néerlandaises de plantes en pot ont atteint 1,45 milliard d'euros, soit une hausse de 3 % par rapport à la même période en 2010. L'augmentation a été réalisée pour moitié sur le marché intérieur européen. Les livraisons vers la Grande-Bretagne (+ 14 %) ou encore la Scandinavie (+ 20 %) ont augmenté en valeur, tandis que celles vers l'Italie, par exemple, ont diminué (- 7 %). L'autre moitié de la hausse des exportations néerlandaises est attribuable à des pays tiers, tels que le marché russe (+ 20 %). « Les Pays-Bas renforcent leur position sur le marché en tant qu'exportateurs de plantes en pot », souligne la responsable de l'étude, le Dr Marianne Altmann.

Cependant, si l'on considère uniquement les plantes en pot d'intérieur, le commerce intra-européen n'a pas atteint, au premier semestre 2011, le niveau de l'année précédente. Les enchères néerlandaises (Vereniging van Bloemenveilingen in Nederland VBN) rapportent, pour le premier semestre 2011, une diminution des quantités vendues de plantes vertes d'intérieur. Globalement, les prix des plantes vertes (toutes tailles de pot confondues) ont augmenté de 2 centimes par pot, atteignant une moyenne de 1,56 €.

Les fleurs coupées dans la tourmente

La situation du marché des fleurs coupées est plus mitigée et contrastée. Le marché nord-européen de la fleur coupée est stable ou continue de croître ; au cours des huit premiers mois de l'année, la valeur des exportations néerlandaises vers la Scandinavie a augmenté de 27 %.

Au cours du premier semestre, selon Eurostat, les importations en valeur de fleurs coupées en Irlande, Grèce ou Portugal ont connu une chute brutale par rapport à la même période de 2010. Ces tendances sont confirmées par les statistiques des exportations néerlandaises vers ces pays : baisse au cours des huit premiers mois de l'année au Portugal (- 26 % par rapport à 2010), en Irlande (- 12 %), en Grèce (- 7 %), en Espagne (- 6 %), en Allemagne (- 2,1 %) et stagnation en Italie (+ 0,4 %). Selon l'étude, ce sont surtout des raisons économiques qui conduisent à une baisse de la valeur des exportations néerlandaises de fleurs coupées dans les pays d'Europe du Sud.

En revanche, le marché des fleurs coupées se développe dans les pays d'Europe de l'Est, avec une demande en augmentation, même si les volumes restent inférieurs à ceux du marché nordique. Les importations y ont augmenté de manière significative : par exemple, en Lituanie au premier semestre 2011 (de janvier à juillet), les importations (en valeur) ont augmenté de 70 % par rapport à la même période en 2009, celles de la Slovaquie de 40 % et celles de la République tchèque de 25 %. Ces tendances sont également confirmées par les statistiques néerlandaises. Ainsi, jusqu'en août 2011, comparativement à la même période de 2010, la valeur des exportations néerlandaises a augmenté dans les pays de l'Europe de l'Est : Slovaquie (+ 48 %), Lituanie (+ 42 %) et Lettonie (+ 27 %), ainsi que vers la Russie (+ 32 %).

Avec la prospérité croissante dans ces pays, les dépenses de fleurs et plantes de consommation pour un usage personnel sont en hausse. En Pologne, elles sont passées de 5 % à 31 % dans la première moitié de 2011 comparativement à 2009. En comparaison, les achats de fleurs coupées pour un usage personnel aux Pays-Bas représentent 66 % des dépenses totales.

Climat, crise et tendances de consommation

D'après l'étude d'évaluation du marché du cabinet Co concept, le changement à court terme des conditions de marché ou de la demande dans les pays à forte consommation de fleurs et plantes est très dépendant des conditions météorologiques. Les changements à long terme dans ces pays sont davantage causés par des évolutions dans les préférences des consommateurs. Dans les pays de l'Est et en Europe du Sud, la demande est plus étroitement corrélée à la situation économique. Si la crise économique n'a pas complètement bouleversé le marché européen des fleurs et plantes, conclut l'étude, il reste d'importants efforts à fournir pour parvenir à un marché en croissance, qui suit tout au moins l'inflation.

D'après « IPM Essen 2012 - Aktuelle Entwicklungen und Trends im Blumen- und Pflanzenmarkt », par Dr Marianne Altmann, CO Concept Marketingberatung.